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 2019-08-06 09:33  来源:A5用户投稿  我来投稿

  各种互联网项目,新手可操作,几乎都是0门槛

7月30日,“国民种草机”小红书突传危机,众多品牌手机的安卓应用商店内,小红书APP被集体下架。几天后,苹果App Store也无法进行搜索和下载,旧用户虽未受影响,品牌和潜在用户之间却被划开了一道天堑。

事件曝发前,小红书的负面消息便已不断,并不意外却颇有无奈的下架背后,既是不同“UGC”平台必须面临的行业性难题,也是小红书自身商业模式所导致的独特困境。内容类平台在建立之初就应该懂得:“UGC”硬仗,不可避免。

突传下架 有因可寻

作为一个生活方式平台和消费决策入口,小红书成了很多年轻女性的购物必备APP,想买买买时,先打开小红书浏览一下相关产品的网友“种草笔记”,成为了一种习惯和潮流。

美好真实的UGC社区内容,为小红书构建起竞争的优势壁垒,不仅收获了超高的商业口碑和行业赞誉,用户数更是从2015年的1500万,爆涨到2019年的2亿,成为当之无愧的国民“种草神器”。

然而,曾经备受赞誉的小红书,半年内却连遇三场风波:代写产业链,烟草软文,医美乱象,在揭露互联网平台阴暗角落的同时,也一次次把颇受年轻人喜欢的小红书App,推到了舆论的风口浪尖。

3月14日,多家媒体报道,小红书上的“种草”笔记有些并非来自于真实的用户体验,而是专业写手代写。4月16日,北京青年报刊发《小红书APP现9.5万烟草软文》,称平台出现烟草营销软文,通过大打情怀牌、隐性植入等方式,吸引大量女性用户关注。7月29日,南方都市报发表《小红书医美乱象:卖人胎素等禁药,推广微整形速成班》一文,直指小红书“笔记”,隐藏售卖意图,平台成为黑医美产业链中的引流环节。此外,涉黄信息和非法获取用户隐私等也被媒体所提及。

每次新闻爆出,小红书都删除整改,积极面对,但从负面频仍的现状中,能看出问题的应接不暇和平台被动吃力。

这份吃力,归根到底是传统PGC与新型UGC内容的差异所致。用户自行上传内容,一方面能为平台输送新鲜血液:文字、图片、短视频形式保证内容多样性,互动点赞提高用户粘性和活跃度;另一方面,内容质量不好把控,容易出现广告、垃圾、违法违规言论,有效的过滤和监管机制必不可少。

小红书官方披露,2019年6月,小红书对外公布用户量超过2.5亿,MAU超过8500万,社区每日产生30亿次笔记曝光,其中70%的曝光出自于UGC内容。小红书公关人员赵敏在接受记者采访时表示,“我们这边在收集一些线索,准备跟执法机关一块去打击。”侧面证实违规信息导致下架的可能性。

巨大的用户数和曝光量所带来的监管之痛,不仅是小红书的一家之难,也是“UGC”平台的共同难题。

行业难题 变现困境

驱动用户给平台生产内容不是件容易的事,可一旦成功,平台的商业价值就会大增,成为惹人眼馋的“金矿”与“肥肉”,首先就会招致内容水化的问题。

内容的水化一是取决于用户数量。最初,问答类UGC“知乎”在相当长的时间里,采用邀请码的形式来控制社区用户增长速度,将众多普通玩家隔绝在外,2013年社区开放后,无门槛设置令注册用户数量增长了15倍,2014上半年达到6千万,如今更是突破2.2亿大关,用户迅速增长的同时,网上关于知乎答案变水的不满和讨论也越来越多。小红书的用户数从1500万到1.5亿的十倍增长,也只用了3年时间,海量用户涌入后,精品内容的低产出也使得内容的水化不可避免。

另一方面,广告和PR也会使得内容水化严重。以昔日“全球华人网上家园”的天涯论坛为例,自身不加节制地投放广告,再加上各公关公司、广告公司的大量注水,引得老用户纷纷逃离。对于每天曝光内容中70%都来自用户UGC产生的“生活方式社区”来说,假笔记、不受管控的海量广告内容正在严重影响其用户体验,也在破坏平台运营者想要建立的商业化游戏规则。

其次,监管力量的强化,对于“UGC”平台的内容审核也提出了新的要求。互联网不是法外之地,但最近几年,随着移动互联网的发展,各类网站、APP数量不断增多,对内容的监管也处于相对缺位状态,各种违法违规、诱导青少年的有害信息,产生了不良的社会影响。近年来,各地持续开展净网行动,加大网络空间的治理力度,抖音、快手、B站等知名应用均遭遇过下架危机。

6月29日,网易云音乐、喜马拉雅、荔枝、企鹅FM、soul、吱呀、探探等社交及音频应用先后在安卓和苹果App Store下架,经过整改才陆续重新恢复上架。时隔一月,半年内连续曝出三起负面消息的小红书被下架,有可能是这波监管风暴的延续。面向年轻人的互联网产品,如何承担起相应的社会责任,堵塞审核漏洞,补齐监管短板,是全行业要面临的一场难打的硬仗。

再次,小红书在UGC方面遇到的问题,与其独特的商业模式密切有关。虽然拥有2亿用户的流量洼地,小红书却没有因为繁荣的社区内容占到什么便宜。艾媒咨询《2018年Q1中国跨境电商季度监测报告》显示,网易考拉、天猫国际和京东全球购三家头部电商共占到60%以上的市场,小红书市场份额仅为5.6%。作为消费时的重要参考,小红书最终是将大部分流量导到线下商家手中。虽然已取得过不错的商业成绩,小红书创始人依然把2019定位为用户增长和商业化的关键年,企图在商业变现方面中寻找新突破。

上线微信小程序商城,入驻“百度智能小程序”平台,上线品牌合作平台,内测社交电商小红店,从2018到2019年,小红商业化操作频繁,与此同时,社区与电商的天然矛盾也开始显现:过多的商业化成分,会对用户社区的发展造成影响;一味强调社区属性,又很难实现商业化变现。消费者想看到的,究竟是用户的真实分享,还是一堆经过报备的广告?小红书在商业化方面的诉求,给本就严重“UGC”内容水化问题又加深了一层危机。

加强审核 寻求突破

黑产受利益驱使使得平台乱象横生,平台一旦沦为间接作恶的工具,就会给企业带来巨大的麻烦和损失。代写产业链曝出后,小红书一度不惜以错判用户正常分享内容为代价,来清剿灰色地带的存在。这为它迅速招来了非议和骂名,也显示其在应对黑产中的坚决态度:宁可错杀一千,不能放过一个。

内容大爆炸时代,违规内容、欺诈内容呈指数级增长,扩充人工审核团队、提升技术审核能力,同时建立科学有效的举报机制,成了平台加强审核的关键。

Facebook在全球拥有7500个内容审查员;今日头条的内容审核已超过4000人,预计未来突破1万人;快手在经历多次约谈后,也紧急扩招3000名内容审核员。此前,小红书团队透露,将扩编一倍以上的审核人力,在武汉建立新的审核中心,并筹建第三个审核中心。

知乎在长期与黑产斗争的过程中,研发出悟空系统反作弊系统,反对刷单作弊对小红书而言,也技术和专业人才也十分重视。BOSS直聘网站上,小红书重金求招反作弊负责人,并将在未来招聘更多的专家型人员,提高数据层面预算,改善外部数据服务,将一定的营收比投入到平台内容安全建设当中去。

除却技术+人工审核构筑的双重防线,平台用户举报同样是不可小觑的力量。二次元内容平台B站“风纪委员会”,累计招募3.6万人,为平台审核助力。小红书团队表示,每天社区有几万条用户举报量,来帮助发现垃圾内容,未来还将在产品层面进行改善,让举报行为变得简单,让参与举报不良信息的用户收获更多成就感。

关于更为迫切的电子商务与社区矛盾,小红书也需要在电子商务与社区的矛盾中做出均衡的选择,努力实现客户满意度和商业模式盈利能力的双赢结果。如何区隔商业内容和用户UGC,则考验着小红书发布机制、监管机制和内容运作机制的搭建能力。

在摩根频道看来,未来商业化转型和用户体验之间的差距,将是小红书发展的决定性因素。这张答卷,可能需要小红书这支年轻的团队,拿出比反对黑产、加强审核更多的智慧和气力,予以解答。

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责任编辑:A5大昊   /   作者:摩根频道

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